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獲利能力成串流生死關鍵
華爾街投資人與串流媒體之間曾有一段蜜月期，大約十年前，當消費者開始大規模「剪線」，放棄傳統有線電視轉向串流應用程式時，市場極度看重訂戶數的成長。然而，如今投資人的關注焦點已經全面轉向「獲利能力」。為了符合市場的新期待，串流平台紛紛調漲服務價格、打擊共享密碼，並積極拓展廣告市場。這波趨勢甚至促使派拉蒙(PARA)與Skydance尋求收購Warner Bros. Discovery(WBD)，期望藉由其龐大的內容庫與頂級串流服務HBO Max來增強競爭力。
儘管串流業務依然是推動媒體類股表現的關鍵，特別是在每季財報公布期間，但對於規模較小的業者而言，何時能真正創造利潤仍是個未知數。MoffettNathanson資深研究分析師Robert Fishman在給投資人的報告中指出，串流確實是一門好生意，但前提是服務必須具備足夠的「規模」。對於傳統媒體公司來說，串流業務的收益尚未能完全彌補傳統電視利潤與廣告收入的衰退，這迫使業者不斷提高訂閱價格，也讓消費者開始對高昂的費用感到抗拒。
傳統媒體深陷獲利泥淖
儘管傳統電視業務持續下滑，投資人依然將串流視為一線生機，特別是針對那些已經實現獲利的公司。在傳統媒體中，Disney(DIS)的串流業務獲利表現相對穩健，而Paramount(PARA)與Warner Bros. Discovery(WBD)也開始出現獲利季度，Comcast(CMCSA)旗下的Peacock則正在收斂虧損。Cowen資深研究分析師Doug Creutz分析指出，現在已經沒有人只看訂閱人數了，一切全看獲利能力，市場評估的標準在於營運利潤率能否達到10%、15%、甚至是追上Netflix(NFLX)的水準。
數據顯示，Netflix(NFLX)在2025年的營運利潤率高達29.5%。相較之下，Disney(DIS)向投資人提供的指引中，預期其直接面對消費者業務在2026財年的營運利潤率僅為10%。分析師認為，這是所有傳統媒體公司面臨的最大問號，過去擁有高利潤的傳統電視業務已經流失，而串流業務是否能重現往日的獲利榮景，市場仍抱持懷疑態度。
巨頭霸主地位難以撼動
在串流媒體領域，霸主的地位毫無爭議。Netflix(NFLX)很早就進入市場，憑藉著比昂貴有線電視便宜許多的優勢，成功吸引了大量剪線族。隨後透過與好萊塢製片廠合作及投入原創內容，持續擴大其內容庫。先行者優勢為Netflix(NFLX)帶來了龐大的觀眾群，該公司於今年1月宣布，全球付費戶數已達3.25億。分析師指出，全球規模優勢讓內容支出與固定成本得以分攤到龐大的訂戶基礎上，創造出更有意義的獲利空間，在這一點上，目前沒有任何平台能與Netflix(NFLX)相提並論。
在華爾街眼中，Netflix(NFLX)就是業界的黃金標準。然而，爭奪觀眾眼球的競爭正日益激烈，YouTube、TikTok等社群媒體以及直播賽事、遊戲都在搶占消費者的時間。即使是業界龍頭也無法免疫於挑戰，Netflix(NFLX)曾在2022年面臨逾十年來的首次訂戶流失，導致股價重挫，促使公司改變商業模式，推出含廣告的低價訂閱方案。如今，Netflix(NFLX)與Disney(DIS)都已停止公布每季訂戶數，將重心轉向利潤表現。分析師也提醒，傳統媒體同時還要面對實體戲院與傳統電視衰退的包袱，這是科技巨頭在發展串流時無需擔心的優勢。
漲價潮考驗消費者底線
為了提振營收並支撐高昂的內容製作成本，Netflix(NFLX)與傳統媒體公司在過去一年內紛紛調漲了串流平台的價格。儘管消費者對價格調漲及密碼共享禁令感到不滿，但華爾街卻對這些措施拍手叫好。Wedbush證券股票研究資深副總裁Alicia Reese在報告中指出，Netflix(NFLX)正為全球廣告業務的顯著成長做好準備，而近期的漲價將為今年的獲利帶來實質助力。Citizens分析師Matthew Condon也表示，儘管Netflix(NFLX)持續調漲各級距價格，但其在美國每串流小時的營收仍是同業中最低的，這意味著未來還有進一步漲價的空間。
目前大多數串流平台都提供多種方案，從較便宜的含廣告方案到無廣告的標準服務，再到高畫質的高級版本。為了減輕消費者的價格負擔，平台也開始推出折扣綑綁方案，這暗示著他們可能已經觸及了消費者的價格底線。Cowen分析師Doug Creutz認為，未來市場將持續看到類似Netflix(NFLX)的漲價行動，這也將真正考驗當價格持續攀升時，訂閱服務的客戶黏著度究竟有多高。
各大平台訂閱方案比一比
在具體定價方面，Netflix(NFLX)含廣告標準版為每月8.99美元，無廣告標準版19.99美元，無廣告高級版則為26.99美元。Disney(DIS)旗下的Disney+與Hulu方案，含廣告版每月12.99美元，無廣告版19.99美元；若加上ESPN的無限方案，無廣告版高達44.99美元。Warner Bros. Discovery(WBD)的HBO Max含廣告版每月10.99美元，高級版為22.99美元。Paramount(PARA)含廣告版為8.99美元，無廣告高級版13.99美元。
此外，Comcast(CMCSA)旗下的Peacock含廣告版每月7.99美元，無廣告高級升級版為16.99美元。科技巨頭方面，Apple(AAPL)的Apple TV定價為每月12.99美元；而Amazon(AMZN)的Prime Video則包含在Prime會員的免運訂閱中，若要升級為無廣告版本，需額外支付每月4.99美元。這些價格通常取決於內容庫的豐富度以及平台投入的授權成本。
廣告收益成為救命仙丹
廣告長久以來一直是電視商業模式的核心，如今串流生態系統也正加速引導消費者選擇含廣告的方案。長期抗拒廣告的Netflix(NFLX)在2022年11月首度推出廣告層級，並隨後取消了最便宜的無廣告基本方案。前Disney(DIS)執行長Bob Iger也曾向投資人表明，公司正積極引導客戶轉向廣告方案。數據顯示此策略成效顯著，Netflix(NFLX)報告指出2025年廣告營收已突破15億美元，約占全年總營收的3%，並預計今年將會翻倍成長。
相較於Netflix(NFLX)，傳統媒體在推出廣告方案的動作上其實更為迅速。Disney(DIS)的Hulu、Paramount(PARA)的Paramount+以及Comcast(CMCSA)的Peacock從一開始就提供廣告選項。然而，整體媒體產業的廣告前景依然充滿挑戰，傳統電視的廣告收入近年來急劇下滑，而Google與Meta等科技巨頭仍持續瓜分絕大部分的廣告預算。儘管串流廣告成為媒體公司營收成長的關鍵引擎，但其規模至今仍無法與傳統電視全盛時期的收益相提並論。
