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當消費者將注意力轉移到社群媒體、影音串流平台與網紅內容時，企業也開始改變接觸受眾的方式。透過大數據與新科技的輔助，公司能更精準地掌握行銷活動如何帶動實際銷售，並將資金投入效益最高的領域。從創造話題、話題稀缺性到提升品牌認知度，各大企業正透過跳脫傳統的策略，將流量成功轉化為實質營收，讓行銷不再只是單純的廣告投放。
找員工當網紅，星巴克靠話題帶動銷售
星巴克(SBUX)新任執行長布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）上任後，積極透過跳脫框架的創意策略來重塑品牌形象。今年夏天重新推出的「獨角獸星冰樂」便是一個成功案例，這款具備話題性的飲品僅在八月的一個週末就於全球售出高達 200 萬杯。法人指出，這種具備病毒式傳播且創造消費者急迫感的行銷方式，最大的優勢在於不需依賴打折促銷，能有效帶動全額計價的銷售業績，這對於星巴克(SBUX)的營運復甦至關重要。
此外，星巴克(SBUX)也開始嘗試一項全新的管道，也就是支付薪酬給第一線員工，鼓勵他們在社群平台上創作內容，藉由真實的員工視角來吸引年輕世代的目光。從數據來看，這些行銷投資已逐漸展現成效，目前行銷支出略高於營收的 2%，且並未出現報酬率遞減的現象。該公司已連續四個季度實現全球同店銷售正成長，利潤率也連續兩季擴張。儘管股價自八月中旬的高點回跌，但今年以來星巴克(SBUX)股價仍上漲 12.5%，自宣布聘用新任執行長以來更是大漲逾 20%。
預算佔比極低，TJX主打尋寶體驗搶市佔
零售巨頭TJX Companies(TJX)則將行銷視為一項「進攻武器」，儘管行銷預算占總營收不到 1%，但資金配置已大幅轉向數位與社群媒體。該公司特別受惠於消費者在各大社群平台上自發性分享戰利品的行為，這類免費的社群曝光能有效吸引顧客前往實體店面。在第二季財報電話會議上，經營團隊透露其品牌在各大社群平台上的付費影片觀看次數在今年上半年已達 14 億次，且完播率顯著高於業界標準。
在行銷主軸上，TJX Companies(TJX)不再只強調「低價買好牌」，而是轉向主打「尋寶體驗」，藉此吸引注重性價比與高品質商品的高收入族群。由於行銷支出是依營收比例提撥，這使得預算能在不影響利潤率的情況下隨著業績成長。不過受到旗下最大部門 Marmaxx 第二季表現疲軟及財測保守影響，該公司今年以來股價已下跌約 13.5%，後續的節假日銷售表現將成為檢視其行銷效益的關鍵。
把行銷當資本支出，第一資本砸重金獲客
金融服務公司第一資本(COF)採取了截然不同的策略，其第二季行銷預算大幅增加 23%，達到 17 億美元。這波成長除了與即將收購發現金融(DFS)有關，也包含傳統直接行銷與頂級客戶福利的投資。市場分析指出，獲取一位優質的超級優先信用卡客戶成本可能超過 1,000 美元，但只要客戶持續使用，長期來看將帶來可觀的獲利。這也是為何法人將第一資本(COF)視為一家「由品牌與行銷主導的公司」，他們將行銷花費視為「資本支出」，等同於為未來的業務發展奠定基礎。
為了吸引高資產客戶，第一資本(COF)不僅依賴傳統廣告，更將觸角延伸至專屬體驗服務，包含機場貴賓室、頂級體育賽事 VIP 套裝行程，以及米其林主廚專屬晚宴等。受到聯準會利率政策影響，對利率敏感的金融類股普遍承壓，第一資本(COF)今年以來股價下跌達 19%。對投資人而言，關鍵不在於行銷預算的絕對數字，而是這些投資能否帶來強勁的新帳戶增長、提升高消費客群佔比，並轉化為長期穩定的獲利關係。
